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騰訊娛樂訊 搶灘2014暑期檔的國產(chǎn)王牌動畫《神筆馬良》截至目前已勁收近5000萬票房佳績，創(chuàng)今夏暑期檔迄今為止非續(xù)集國產(chǎn)動畫新紀錄。影片改編自經(jīng)典民間神話故事，由華特迪士尼中國全動力引擎，“中西合璧”的意蘊讓人耳目一新，對傳統(tǒng)文化的傳承與推動也是功不可沒。影片自橫空出世以來，以社會化網(wǎng)絡(luò)為核心，一方面跨界整合了全方位多渠道優(yōu)質(zhì)資源，聯(lián)合了中影、華特迪士尼、炫動、少兒頻道、六百余家幼兒園、兒童機構(gòu)等多方平臺，共同啟動了一系列互動營銷活動，真正實現(xiàn)優(yōu)勢互用、資源共享；另一方面影片針對目標受眾進行渠道細分，橫向帶動網(wǎng)絡(luò)新媒體、數(shù)字新媒體、移動新媒體等多種渠道，實現(xiàn)線上線下無縫對接，樹立了國產(chǎn)動畫營銷新典范。

該片由天古數(shù)碼、中影股份、上海炫動聯(lián)合出品，華特迪士尼中國創(chuàng)意技術(shù)支持，中影股份發(fā)行，《功夫熊貓》原班人馬配音，張學友傾情獻唱主題曲，并且這首主題曲是張學友與其老搭檔歐丁玉為影片“量身定制”的全新力作。

作為一部非續(xù)集動畫電影，影片自7月25日上映以來，上座率高開高走，并憑借過硬的品質(zhì)和觀眾口口相傳的口碑，在暑期扎堆混戰(zhàn)中，接連劃出了首日700萬、首周末3天2800萬、8天近5000萬的優(yōu)質(zhì)弧線，其中首個周六以1200萬的單日票房創(chuàng)下暑期觀影的合家盛況，8天近5000萬的總票房更是創(chuàng)下今夏暑期檔迄今為止非續(xù)集國產(chǎn)動畫新紀錄。

“布局”跨界整合 “運作”渠道細分

跨界整合方面，影片從一開始，就啟動了資源共享的跨平臺合作模式，中影作為出品、發(fā)行，不僅聯(lián)合了上海炫動、華特迪士尼，還深度合作了炫動卡通衛(wèi)視、哈哈少兒、金鷹卡通、北京卡酷、江蘇優(yōu)漫、浙江少兒、重慶少兒等數(shù)十家少兒頻道，進行節(jié)目植入，軟硬廣有效投放。同時還與全國六百余家幼兒園、兒童機構(gòu)，以及各大購物商圈、Bobo樂樂園、網(wǎng)易游戲、網(wǎng)票預售、各渠道觀影團、媒體親子觀影團進行了緊密合作。

為了提升渠道價值優(yōu)化市場策略，影片對目標受眾則進行了渠道細分。更進一步講，影片分別從“小手”、“大手”以及“大手牽小手”三個維度，著力少兒頻道、童年情懷、暑期合家歡三個突破口，勾勒出廣大受眾的興趣愛好，真正實現(xiàn)精準化投放。

攜手迪士尼 開啟跨國合作新模式

與華特迪士尼中國的深度合作，堪稱影片的一大亮點。據(jù)了解，影片從籌備之初，華特迪士尼就作為創(chuàng)意技術(shù)機構(gòu)，參與了影片的創(chuàng)作部分，從影片的創(chuàng)意、劇本、設(shè)計，甚至兒童心理學方面，給出了很多寶貴的建議。對于民族動漫產(chǎn)業(yè)來說，這種合作方式無疑是史無前例的，在國產(chǎn)動漫的發(fā)展進程中，也具有一定的開創(chuàng)性和示范性。

除此之外，影片還與迪士尼旗下的小神龍俱樂部進行深入合作，錄制相關(guān)節(jié)目，于影片上映前夕集中投放。同時合作還延伸到迪士尼英語的所有門店、迪士尼旗下的小公主、米老鼠雜志，通過衍生品、立牌、DM單等直接與“小手”互動，使影片精準有效地落地。

陣地預算高達千萬 落地活動關(guān)注度爆表

在落地活動中，影片與六百余家幼兒園、兒童機構(gòu)進行緊密合作，激發(fā)潛在受眾的參與感和體驗感。中影新掌門喇培康親臨新疆青少年提前看片會、北京首映式，兩度為影片站臺助陣，力挺影片硬實力?！栋职只貋砹恕分腥藲忸H高的王中磊(微博)與兒子威廉，奧運童星林妙可(微博)，以及白百何(微博)陳羽凡(微博)一家三口，也紛紛現(xiàn)身首映活動現(xiàn)場，創(chuàng)下了爆表關(guān)注度。

而影片的陣地宣傳，可謂耗費了巨大的人力、物力、財力，其中僅禮品派送的預算費用高達千萬，創(chuàng)下非續(xù)集國產(chǎn)動畫之最。為了開啟孩子們的暑期狂歡季，影片在上映前夕，在全國各大影院投放了數(shù)百個“神筆馬良”、“大茶壺”超萌真人玩偶，與孩子們熱情互動；同時，影院還配備了充足的電影大禮包進行現(xiàn)場派送，讓體驗式觀影植入電影營銷。

值得一提的是，影片近日還在全國各大影院迅速部署了一項重要決策，即影片所有3D場將會全線開放2D密鑰，以解除諸多家長對于“孩子觀看3D傷害眼睛”的顧慮，給“小手牽大手”的家庭觀眾帶來暑期共享的觀影樂趣。而這一舉措，不僅贏得了家長們的贊譽，也受到影院經(jīng)理的廣泛支持，有效地帶動了第二周“合家歡觀影”的小高峰。