《神筆馬良》多渠道創(chuàng)新整合 國產(chǎn)動(dòng)畫營銷典范

騰訊娛樂訊 搶灘2014暑期檔的國產(chǎn)王牌動(dòng)畫《神筆馬良》截至目前已勁收近5000萬票房佳績，創(chuàng)今夏暑期檔迄今為止非續(xù)集國產(chǎn)動(dòng)畫新紀(jì)錄。影片改編自經(jīng)典民間神話故事，由華特迪士尼中國全動(dòng)力引擎，“中西合璧”的意蘊(yùn)讓人耳目一新，對傳統(tǒng)文化的傳承與推動(dòng)也是功不可沒。影片自橫空出世以來，以社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)為核心，一方面跨界整合了全方位多渠道優(yōu)質(zhì)資源，聯(lián)合了中影、華特迪士尼、炫動(dòng)、少兒頻道、六百余家幼兒園、兒童機(jī)構(gòu)等多方平臺，共同啟動(dòng)了一系列互動(dòng)營銷活動(dòng)，真正實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互用、資源共享；另一方面影片針對目標(biāo)受眾進(jìn)行渠道細(xì)分，橫向帶動(dòng)網(wǎng)絡(luò)新媒體、數(shù)字新媒體、移動(dòng)新媒體等多種渠道，實(shí)現(xiàn)線上線下無縫對接，樹立了國產(chǎn)動(dòng)畫營銷新典范。

該片由天古數(shù)碼、中影股份、上海炫動(dòng)聯(lián)合出品，華特迪士尼中國創(chuàng)意技術(shù)支持，中影股份發(fā)行，《功夫熊貓》原班人馬配音，張學(xué)友傾情獻(xiàn)唱主題曲，并且這首主題曲是張學(xué)友與其老搭檔歐丁玉為影片“量身定制”的全新力作。

作為一部非續(xù)集動(dòng)畫電影，影片自7月25日上映以來，上座率高開高走，并憑借過硬的品質(zhì)和觀眾口口相傳的口碑，在暑期扎堆混戰(zhàn)中，接連劃出了首日700萬、首周末3天2800萬、8天近5000萬的優(yōu)質(zhì)弧線，其中首個(gè)周六以1200萬的單日票房創(chuàng)下暑期觀影的合家盛況，8天近5000萬的總票房更是創(chuàng)下今夏暑期檔迄今為止非續(xù)集國產(chǎn)動(dòng)畫新紀(jì)錄。

“布局”跨界整合 “運(yùn)作”渠道細(xì)分

跨界整合方面，影片從一開始，就啟動(dòng)了資源共享的跨平臺合作模式，中影作為出品、發(fā)行，不僅聯(lián)合了上海炫動(dòng)、華特迪士尼，還深度合作了炫動(dòng)卡通衛(wèi)視、哈哈少兒、金鷹卡通、北京卡酷、江蘇優(yōu)漫、浙江少兒、重慶少兒等數(shù)十家少兒頻道，進(jìn)行節(jié)目植入，軟硬廣有效投放。同時(shí)還與全國六百余家幼兒園、兒童機(jī)構(gòu)，以及各大購物商圈、Bobo樂樂園、網(wǎng)易游戲、網(wǎng)票預(yù)售、各渠道觀影團(tuán)、媒體親子觀影團(tuán)進(jìn)行了緊密合作。

為了提升渠道價(jià)值優(yōu)化市場策略，影片對目標(biāo)受眾則進(jìn)行了渠道細(xì)分。更進(jìn)一步講，影片分別從“小手”、“大手”以及“大手牽小手”三個(gè)維度，著力少兒頻道、童年情懷、暑期合家歡三個(gè)突破口，勾勒出廣大受眾的興趣愛好，真正實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化投放。

攜手迪士尼 開啟跨國合作新模式

與華特迪士尼中國的深度合作，堪稱影片的一大亮點(diǎn)。據(jù)了解，影片從籌備之初，華特迪士尼就作為創(chuàng)意技術(shù)機(jī)構(gòu)，參與了影片的創(chuàng)作部分，從影片的創(chuàng)意、劇本、設(shè)計(jì)，甚至兒童心理學(xué)方面，給出了很多寶貴的建議。對于民族動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)來說，這種合作方式無疑是史無前例的，在國產(chǎn)動(dòng)漫的發(fā)展進(jìn)程中，也具有一定的開創(chuàng)性和示范性。

除此之外，影片還與迪士尼旗下的小神龍俱樂部進(jìn)行深入合作，錄制相關(guān)節(jié)目，于影片上映前夕集中投放。同時(shí)合作還延伸到迪士尼英語的所有門店、迪士尼旗下的小公主、米老鼠雜志，通過衍生品、立牌、DM單等直接與“小手”互動(dòng)，使影片精準(zhǔn)有效地落地。

陣地預(yù)算高達(dá)千萬 落地活動(dòng)關(guān)注度爆表

在落地活動(dòng)中，影片與六百余家幼兒園、兒童機(jī)構(gòu)進(jìn)行緊密合作，激發(fā)潛在受眾的參與感和體驗(yàn)感。中影新掌門喇培康親臨新疆青少年提前看片會(huì)、北京首映式，兩度為影片站臺助陣，力挺影片硬實(shí)力?！栋职只貋砹恕分腥藲忸H高的王中磊(微博)與兒子威廉，奧運(yùn)童星林妙可(微博)，以及白百何(微博)陳羽凡(微博)一家三口，也紛紛現(xiàn)身首映活動(dòng)現(xiàn)場，創(chuàng)下了爆表關(guān)注度。

而影片的陣地宣傳，可謂耗費(fèi)了巨大的人力、物力、財(cái)力，其中僅禮品派送的預(yù)算費(fèi)用高達(dá)千萬，創(chuàng)下非續(xù)集國產(chǎn)動(dòng)畫之最。為了開啟孩子們的暑期狂歡季，影片在上映前夕，在全國各大影院投放了數(shù)百個(gè)“神筆馬良”、“大茶壺”超萌真人玩偶，與孩子們熱情互動(dòng)；同時(shí)，影院還配備了充足的電影大禮包進(jìn)行現(xiàn)場派送，讓體驗(yàn)式觀影植入電影營銷。

值得一提的是，影片近日還在全國各大影院迅速部署了一項(xiàng)重要決策，即影片所有3D場將會(huì)全線開放2D密鑰，以解除諸多家長對于“孩子觀看3D傷害眼睛”的顧慮，給“小手牽大手”的家庭觀眾帶來暑期共享的觀影樂趣。而這一舉措，不僅贏得了家長們的贊譽(yù)，也受到影院經(jīng)理的廣泛支持，有效地帶動(dòng)了第二周“合家歡觀影”的小高峰。